“春晚”成營銷重要突破口
春晚雖然近些年來一直被媒體批評“味同嚼蠟”，但它超高的收視率卻一直被廣告客戶視為難得的佳肴美味。在這場鶯歌燕舞的視聽享受背后，眾商家興致勃勃地烹飪著利潤豐厚的廣告盛宴。
雞年春晚最為昂貴的零時報時廣告，被手機廠商NEC收入囊中。一位業(yè)內人士透露，為了成為首家外企“春晚標王”，NEC所投入的資金高達上千萬元之巨。作為春晚最熱門的“頂級廣告”，區(qū)區(qū)10秒的零時報時廣告起價，從2001年的280萬元一路飆升，平均每年的漲幅高達100萬元。僅僅為了這一句“某某企業(yè)向全國人民拜年”的廣告語，不少企業(yè)爭得頭破血流。
據了解，雞年“美的”已將這一價格從680萬元的起價喊到1000萬元，但最終卻被NEC以天價擊潰。而當晚8時的另一報時廣告，早在2004年10月便已被蒙牛下了訂單。
耐人尋味的是，早在去年央視整體廣告招標中，NEC便以7128萬元的投放規(guī)模名列前茅。NEC通訊市場總監(jiān)蔡莉透露，今年NEC在央視1套的廣告投放規(guī)模為1億元以上。這意味著其全年2.5%的收入將落進央視的錢包。
對此NEC通訊中國公司副總裁王善齊輕描淡寫地表示，投放央視的資金完全在預算范圍內。“春晚將為NEC拓展品牌提供良好的平臺。”考慮到NEC曾放言今年擠入國內手機市場前10名，隨后的廣告攻勢恐怕將更為生猛。
在近幾年的春晚上，明星放聲高唱廣告歌曲，小品演員冷不丁冒出一句廣告語，貼在電視墻角落處的一塊商標，甚至是嘉賓席上飲料瓶的特寫鏡頭，無不“爭奪”著觀眾的眼球。今年，這種“軟廣告”更緊密地滲透進了春晚的節(jié)目當中。
外資品牌的中國春節(jié)
外資品牌也越來越善于利用春節(jié)的氣氛。“民俗”牌成了重頭戲：貼對聯、掛紅燈、拱手道福，身著傳統(tǒng)中式服裝的長者、嬉笑玩耍的孩童營造出一派吉祥如意的傳統(tǒng)民俗景象。這些雖然多少與西洋現代商品不太搭調，但溫馨濃郁的色彩、流暢的影像剪輯卻也體現出“賀歲”的良苦用心，也不失為一種“另類”的時尚。
“賀歲”超越了“辭舊迎新”的風俗禮儀而以多種文化藝術形式展現。在這股“賀歲風潮”中，百事可樂、可口可樂、麥當勞等洋品牌及國內的非常可樂等民族品牌均不約而同地推出賀歲廣告片，而透過這些動感、喜慶的賀歲廣告片，人們不難發(fā)現，以往對經濟實力、宣傳意識的簡單強化已開始向突出文化品位的方向轉變。同時，“時尚”和“民俗”這兩大賀歲要素也被精練地體現出來。
“民俗”傾向在賀歲廣告片中的體現，除傳統(tǒng)的新春佳節(jié)氛圍外，更多的是近年來人們對于傳統(tǒng)文化再認識、再重視的寫照。但可惜它們對于傳統(tǒng)文化的理解往往更多的是體現在“裝飾性”上，中式馬褂、“花樣年華”的旗袍只不過是人們一時的懷舊情緒。對于生活在現代的都市青年來說，傳統(tǒng)的過年形式已成為過去。
連守歲、包餃子、看電視、串門拜年都被餐館的全家福套餐、商場的通宵購物和現代化的通信取而代之。越來越淡的傳統(tǒng)觀念使人們不得不發(fā)出感嘆，從而使《常回家看看》這首歌一時成為深入人心的流行歌曲。
可見現代人的傳統(tǒng)觀念已經發(fā)生了變化。就連廟會這種民間的活動，也因其可創(chuàng)造一定的商機，成為商家一展手腳的市場。而“時尚”則不然，相對于傳統(tǒng)而言，它是永恒的主流，因為“時尚”是與年輕相對應的，而青年人同時也是消費的主導群體，所以“時尚”可以是廣告宣傳的方向和目標。
可口可樂的中國元素
一只金雞挺立在可口可樂罐堆砌而成的城樓上，昂首挺胸、高亢啼鳴，昭示著中國舊歷新年的祥和平安。
在上海人氣集聚的徐家匯商圈港匯廣場門口，由3萬多個可口可樂易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金雞造景創(chuàng)下了可口可樂新春造景中國之最。在北京著名的西單商業(yè)街，同樣的金雞造型預示著這家美國百年老店和中國首都市民一起迎接春節(jié)的到來。泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠。更有新意的是在圓形底座周圍，12只剛剛出殼的小雞，在轉動的同時不斷地向路人發(fā)出“新年快樂”、“恭喜發(fā)財”等祝福。
可口可樂公司公共事業(yè)及傳訊副總監(jiān)翟嵋表示，“為每個時期發(fā)生的重大事件和節(jié)日制作可口可樂造景是公司多年來的獨特傳統(tǒng)。金雞整體造景的創(chuàng)意來自于中國恭賀新喜的傳統(tǒng)特色'舞龍舞獅'，把中國民族素材與喜迎新春的活動結合，讓阿福、阿嬌親自舞動可口可樂金雞。”
可口可樂近年來在中國的飛速發(fā)展，已經證明了本土化策略在中國運用的成功，不僅人員、原材料實現了本土化，而且近幾年的市場營銷也是根據中國消費者的喜愛和文化背景來制定的。翟嵋說，公司在先期有關消費者喜愛新年吉祥物的調查中，發(fā)現小阿福形象是最受歡迎的，因此阿福就成了可口可樂近年的春節(jié)形象代言人。
可口可樂的新年廣告，非常中國化，金雞變鳳凰，寓意吉祥，最后推出一排：可樂，芬達，雪碧的家庭裝，大容量，適合全家享用，非常應景。
為配合此輯廣告上市，可口可樂推出了全方位的市場配合。幾乎在一夜之間，可以發(fā)現在當地超市搭起的煥然一新的可口可樂堆頭。
近幾年來，可口可樂大力推廣本土化策略融合了傳統(tǒng)與現代化的資源，讓可口可樂的品牌活力更加煥發(fā)。近年來可口可樂在中國的飛速發(fā)展，已經證明了本土化在中國運用的成功，不僅人員、原材料實現了本土化，而且近幾年的市場營銷也是根據中國消費者的喜愛和文化背景來制定的。如邀請中國明星拍攝廣告，中國主題的促銷廣告，包括新年阿福的賀歲廣告等。
當記者問及可口可樂明年是否還會再推“阿福”系列時，可口可樂方面表示，他們會針對消費者的喜愛及市場進行調查，制作出令消費者喜好及有共鳴的廣告。
百事可樂春節(jié)拋棄明星
百事可樂打入中國市場一路走的可謂是時尚、活力、動感路線，從大牌足球明星貝克漢姆、英扎吉，演藝明星珍妮·杰克遜、郭富城、王菲、陳慧琳發(fā)展動用800多人拍攝一部充滿時尚的影片，片中現代化的都市、俊朗而純真的男女、激情追殺、網絡驚魂等情節(jié)無不發(fā)散著青春的氣息。
而在2001年，香港紅明星陳慧琳、陳冠希等人，以“祝你百事可樂”這句賀歲的新口號及一罐百事可樂為線索拍攝了一部情節(jié)曲折、畫面動感十足的故事片。
百事可樂新春廣告片中最具特色的是賀歲廣告片――“祝你百事可樂”之“幸福時光”版，百事中國區(qū)市場部的負責人表示：“這部廣告片體現了百事可樂給中國人的日常生活帶來了無限的歡樂。不同的是，往年的廣告片都是由明星擔綱的。廣告片展示了百事可樂陪伴普通中國人度過的每一個美好的瞬間，帶給大家無限的歡樂。”
最新賀歲廣告片的主要內容由5個部分組成，分別是“新事可樂”、“舊事可樂”、“大事可樂”、“小事可樂”、“百事可樂”。
相對前幾年的廣告主角，2005年的“回家過年”版，又起用了明星，周渝民一句“航班延誤，回家過年”讓廣告片中更增添了節(jié)日的團圓氛圍，但幾年如一日的新年問候語“祝你百事可樂”怎么看都沒有可口可樂那么濃烈的年味。
“相對可口可樂來說，百事可樂走的是在'中國味'和'年輕時尚'之間的中間路線，而且可口可樂的紅色標志也比百事可樂在色彩上更貼近中國。”和君創(chuàng)業(yè)咨詢師李信表示，“但無論如何，兩樂充分利用中國元素進行節(jié)日營銷的方式值得中國企業(yè)好好學習。”
國產品牌春節(jié)應景營銷需加強
相對這些洋品牌，國產品牌針對春節(jié)的應景營銷策略卻相對分散很多。“國產品牌更多的是在零售終端進行促銷，而非總攬全局的營銷。”業(yè)內人士分析。
即使如此，某些國產品牌還是取得了不錯的成績。以在春節(jié)市場上表現不錯的杞濃酒為例，它的電視廣告，演繹了一個比較傳統(tǒng)的中國人過年的環(huán)境和心態(tài)：過年要合家團圓，熱熱鬧鬧的聚會需要喝點酒，杞濃酒就代表了團圓和喜慶。據一些商場的促銷人員反映，不少消費者就是因為廣告的原因才購買這種酒的，因為它“符合過年的氣氛”。
春節(jié)一直是保健品最旺季，交大昂立一直以“昂立送禮更有禮”為自己的廣告營銷策略，節(jié)日廣告一直比較喜氣，有節(jié)日氛圍，為了配合密集的廣告，昂立將以前的贈品的小包裝也換成了大包裝，可以單獨成“禮”，這種策略下，在保健品市場不夠景氣的春節(jié)黃金周，昂立也取得了不錯的市場業(yè)績。
非常可樂的“金雞報曉”廣告也帶有濃烈的春節(jié)氛圍，雖然在大城市和可口可樂不能抗爭，但在二線、三線城市市場的反應卻相當不錯。
“春節(jié)是個很好的賣點，中國廠商在這方面的表現不夠滿意，雖然有部分企業(yè)已經有覺醒的意識，但和可口可樂這樣的外資品牌相比，差距還很大。”李信表示。
