八年時(shí)間，草根起家，全靠自有資金滾動(dòng)，2006年銷(xiāo)售額4.8億元，2008年接近10億元，2012年突破24億元，這是蔣建琪的香飄飄取得的驚艷成績(jī)。蔣的門(mén)道是什么？1）以學(xué)生為引爆點(diǎn)；2）廣告轟炸；3）零庫(kù)存戰(zhàn)略；4）聚焦和專(zhuān)注；5）給品牌起個(gè)好名字……以下為商界雜志報(bào)道節(jié)選：
蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)，在清朝，當(dāng)?shù)卮髴?hù)家庭的財(cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽(tīng)得最多的，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專(zhuān)畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。
就在此時(shí)，學(xué)食品專(zhuān)業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠(chǎng)，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔Αｏ@然，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚(yú)有趣多了，即便辛苦。
食品廠(chǎng)主營(yíng)糕點(diǎn)，一個(gè)春節(jié)下來(lái)就掙了一萬(wàn)多塊錢(qián)，這是蔣建琪人生中最開(kāi)心的時(shí)刻之一，用他的話(huà)說(shuō)，即便現(xiàn)在每天掙一百萬(wàn)都沒(méi)有當(dāng)年那么開(kāi)心了。廠(chǎng)子辦到第二年，弟弟因?yàn)閯e的打算準(zhǔn)備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠(chǎng)，這家食品廠(chǎng)也就是香飄飄食品有限公司前身湖州老頑童食品有限公司。
誕生
2003年，一個(gè)困惑讓蔣建琪和公司副總裁蔡建鋒感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。
企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。
當(dāng)時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷(xiāo)售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來(lái)，接著再嗑個(gè)半天……看著心急啊。
做飲料，做什么飲料呢?這個(gè)階段的蔣建琪仔細(xì)研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè)。作為超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新，一旦某個(gè)新品類(lèi)在市場(chǎng)上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進(jìn)，繼而利用強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者掀個(gè)底朝天。
比如其最掙錢(qián)的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”;八寶粥模仿的是揚(yáng)州親親八寶粥;賴(lài)以發(fā)家的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，同樣是在青春寶、中國(guó)花粉口服液的基礎(chǔ)上拓展出來(lái)的……顯然，這條路蔣建琪走不了，甚至他還必須得為自己日后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)“低調(diào)期”，以防被行業(yè)老大尾隨抄底。
時(shí)至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。
蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?立即行動(dòng)，蔣建琪請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。
——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄。
香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市試銷(xiāo)，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫(huà)成圖表。
半年的測(cè)試結(jié)果令人滿(mǎn)意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。拋開(kāi)硬性的數(shù)字曲線(xiàn)，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。
以學(xué)生為引爆點(diǎn)
2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。
仗怎么打?拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷(xiāo)數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里。根據(jù)馬爾科姆·格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，只要找對(duì)了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái)。
那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群在哪?出租車(chē)司機(jī)?明星?行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖?傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商?
——是學(xué)生。
香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷(xiāo)，只是，連店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買(mǎi)。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗。
市場(chǎng)漸漸有了反應(yīng)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)又買(mǎi)來(lái)幾十本《中國(guó)黃頁(yè)》，根據(jù)不同試銷(xiāo)點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來(lái)，然后再郵寄給試銷(xiāo)點(diǎn)，“把奶茶賣(mài)到這些地方去。”
——電話(huà)響個(gè)不停。有試銷(xiāo)店老板好奇地說(shuō)，“你們太厲害了，你們?cè)趺粗牢抑車(chē)羞@么多學(xué)校?我呆了這么多年都不知道的!”
照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。
在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷(xiāo)商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。
廣告轟炸
——地面部隊(duì)在加速推進(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。
當(dāng)年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬(wàn)元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。也有人表示看不懂：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)完全鋪完，超市里也沒(méi)有，打什么廣告?
事實(shí)上，決定砸下3000萬(wàn)元廣告費(fèi)的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅(jiān)定信念，“對(duì)于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智。”
信念的力量，有時(shí)要比信心強(qiáng)十倍。
值得一提的是這15秒廣告：火車(chē)上，一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周?chē)蝗蛔兊煤谄崞嵋黄?mdash;—原來(lái)火車(chē)進(jìn)了隧道。
火車(chē)馬上又開(kāi)出了隧道。咦?奶茶呢?原來(lái)被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了。
這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因?yàn)樯掠^眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”。
事實(shí)上，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個(gè)問(wèn)題我們留在后文作答。
